Zunächst ist allein das Logo-Design eine anspruchsvolle gestalterische Aufgabe und erfordert Kreativität, Talent und Inspiration. Das bedeutet, dass das Markenlogo allein als „kleines“ Kunstwerk verstanden werden kann, das den Betrachter gefällt und erfreut.

Zudem können Markenlogos einen sehr unterschiedlichen Bekanntheitsgrad erwerben. Beispielsweise sind im DPMA (Deutsche Patent- und Markenamt) allein für die Warenleistung „Kugelschreiber“ über 500 Bildmarken (Logos) registriert. Die bekanntesten Vertreter hiervon sind allerdings bei weitem nicht diejenigen, die durch ausgesprochene künstlerische Gestaltung auffallen. Dies bedeutet, dass der unterschiedliche Bekanntheitsgrad nicht einfach durch die Schönheit oder den künstlerischen Wert eines Logos hervorgeht – anders als bei vielen andern Kunstwerken. Vielmehr korreliert der Bekanntheitsgrad der Bildmarken stark mit dem Marketing-Auffand der Unternehmen. Es muss also zwischen Bekanntheitsgrad und Attraktivität eines Markenlogos unterschieden werden.

Ökonometrische Untersuchungen belegen, dass der eigentliche Marken-Vermögenswert nicht auf dem Bekanntheitsgrad, sondern der Anziehungskraft der Marke beruht. Mit dem Markenlogo wird die Marke kenntlich gemacht. Somit ist das Logo der wahrnehmbare Reiz der Marke, der den Anziehungsprozess auslöst. Wenn sich die Anziehungskraft eines Markenlogos weder durch die künstlerische Gestaltung noch den Werbeaufwand erklären lässt, stellt sich die Frage, über welchen Mechanismus ein erfolgreiches Markenlogo seine Anziehungskraft generiert?

Eine weit verbreitete Hypothese ist, dass komplexe Assoziationen und Erfahrungen mit dem Markenlogo eine erhebliche Rolle in der tatsächlichen Attraktivität des Logos spielen. Bei der Konfrontation mit einem Markenlogo werden Erinnerungen abgerufen. Handelt es sich überwiegend um positive Erfahrungen wird durch Stimulation mit dem Markenlogo ein positives Gefühl erzeugt. Dieses Gefühl ist - im Gegensatz zu ökonometrischen oder künstlerischen Faktoren - nicht ohne weiteres quantitativ bestimmbar und wissenschaftlich auswertbar – spielt aber vermutlich im Gegensatz zu letzteren Faktoren DIE entscheidende Rolle für den Markenerfolg? 

Wenn sich mittels funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) auch keine Gefühle direkt messen lassen, so ist diese Technik in der Vergangenheit erfolgreich eingesetzt worden, um Aktivitäten im menschlichen Belohnungssystem zu messen. Das Belohnungssystem bildet die neuronale Grundlage für Gefühle und Motivation.

Die ersten wissenschaftlichen Untersuchungen mittels fMRT zur Wirkung von Marken und Markenlogos im Gehirn sind bereits vor über 15 Jahren erfolgreich durchgeführt worden. 
Eine Frage wurde aber bis heute nicht beantwortet: Wann ist die Wirkung eines Logos auf das Belohnungssystem besonders hoch? Kann die Wirkungsweise eines attraktiven Logos einer erfolgreichen Marke auf das Belohnungssystem durch zusätzliche künstlerische Aspekte noch gesteigert werden oder ist es die Gestaltung des Logos als abstrakter Schlüsselreiz per se, der die Logowirkung ausmacht? 

• Wissenschaftliche Unterstützung: Prof. Dr. med. Heinz Wiendl, Universitätsprofessor am Universitätsklinikum Münster, Direktor der Klinik für Allgemeine Neurologie am Universitätsklinikum Münster (UKM)
• Projektplanung und wissenschaftliche Durchführung: Westfälische Wilhelms-Universität Münster, Klinik für Allgemeine Neurologie, AG Funktionelle Bildgebung
• Künstlerische Unterstützung und Zurverfügungstellung des Stimulationsmaterials: Ferencz Olivier, Freischaffender Künstler, Themenschwerpunkt künstlerische Interpretation von Wort- und Bildmarken sowie international bekannter Vertreter der Corporate-Art, der Chronik- und Logo-Malerei.

Oscar Wilde hat einmal gesagt: "Ziel der Kunst ist es einfach, eine Stimmung zu erzeugen." und der Schriftsteller Kurt Tucholsky hatte schon vor fast 100 Jahren gesagt: "Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte".

Ich beschäftige mich als bildender Künstler nun seit beinahe 25 Jahren mit der künstlerischen Interpretation von Wort- und Bildmarken und habe in diesem Zeitraum annähernd 200 gemalte Kunstwerke, die sich mit Firmen und Markenlogos beschäftigen, erschaffen. Die Resonanz auf meine künstlerisch dargestellten Logo-Kunstwerke, sowohl von den Auftraggebern sowie den vielen Besuchern und Betrachtern, ist ausschließlich positiv bewertet worden. Meistens haben sich die Kunden ihre Wort- und Bildmarken oder die Geschichte ihrer Unternehmen anlässlich eines Jubiläums oder eines Neu- bzw. Umbaus malen lassen.

Die Kunstwerke haben die Betrachter emotionalisiert und nachhaltig beschäftigt. Unternehmensinterne Analysen bzw. Nachfragen bei Mitarbeitern und Kunden haben bestätigt, dass die Anmutung der Werke, die wie Fundstücke eines Kulturgutes wirken, Freude und Vertrauen vermitteln und wie ein Fels in der Brandung, Sicherheit ausstrahlen.

Aus persönlichem Interesse wurden in den Jahren, in bestimmten Abständen bei meinen Kundenumfragen diese Wahrnehmungen immer wieder festgestellt.

Viele Kunden haben bestätigt, dass meine Kunstwerke den Zeitraum für die Bewertung eines Unternehmens durch die längere Auseinandersetzung mit dem dahinterstehenden Unternehmen, vergrößert hat. Diese Erkenntnisse wurden bei den Präsentationen meiner Kunstwerke bei den Auftraggebern vorgetragen.

Erfahrungen wie:

• Unternehmen wird sympathischer wahrgenommen
• In meinem Stil gemalte Logos werden visuell intensiver beachtet und emotionalisieren
• Die Logobilder machen neugierig, da es mehr zu entdecken gibt
• Künstlerisch dargestellte Logos erregen den Betrachter mehr
• Meine gemalten Logos vermitteln Werte und Vertrauen
• Die Firmengeschichte gemalt, macht das Unternehmen beliebter
• Identifikation mit dem Unternehmen wird gesteigert und der Betrachter beschäftigt sich länger mit dem Unternehmen
• Steigerung der Aufmerksamkeit für ein Unternehmen
• Glücksgefühle entstehen beim Betrachten des Kunstwerks

Alle diese Erkenntnisse hat ein Team von Wissenschaftlern der Westfälische Wilhelms-Universität Münster neugierig gemacht und dazu bewogen, mit meinen Kunstwerken eine systematische Untersuchung des mesolimbischen Belohnungssystem, mittels eines fMRT, durchzuführen.

Unter der Leitung von dem Direktor der Neurologie des Universitätsklinikum Münster, Prof. Dr. Heinz Wiendl, wurden Probanden 25 von mir gemalte Logos in einem sogenannten Stimulationsparadigma über ein Display in der Röhre gezeigt. Ziel der Untersuchung war es herauszufinden, inwieweit das menschliche Gehirn auf künstlerisch veränderte Aspekte eines Logos reagiert und, ob die Aktivierung des Belohnungssystem signifikant ist. Die Ergebnisse der Studie waren beeindruckend und bestätigen im Bereich der Wort- und Bildmarkenkunstwerke alle beschriebenen Effekte.

Diese Ergebnisse habe ich hier in 25 Quadraten bildlich mit Text und Symbolen zusammengefasst.